一向小清新示人豌豆荚日前推出与博雅合作打造定制手机棋牌类游戏玩玩斗地主,以渠道身份与手机游戏开发商进行深度合作,通过数据共享,分工开发/运营探索手机游戏发行新模式,对此中国媒良心专访豌豆荚商业化副总裁张宁与豌豆荚休闲游戏运营负责人吴旭峰,畅谈豌豆荚手机游戏渠道手游运营思路,以及《玩玩斗地主》立项、开发设计理念与大数据下挖掘游戏价值等话题。究竟渠道绕过发行与CP的直接深度对接是否奏效,大数据下豌豆荚是否能够玩转小小的斗地主,我们让当事人说个究竟。

访谈要点

《玩玩斗地主》豌豆荚探索渠道CP合作定制新模式

大数据共通,深度定制游戏解决渠道与CP痛点

豌豆荚的游戏商业化探索

不只是下载工具,豌豆荚的手游商业化探索

作为国内最早介入移动应用市场的先行者,豌豆荚自己并不认可外界对自己应用市场的限定,采访中豌豆荚商业化副总裁张宁始终向记者强调,豌豆荚自初始就立志做移动端内容搜索入口,并且公司始终超这一目标进行努力,2013年末豌豆荚4.0版本的发布,新版的豌豆荚覆盖应用,视频,电子书和手机游戏,除了常规的移动搜索内容,豌豆荚对商业化氛围最浓的手机游戏的探索从未停止。

采访中豌豆荚商业产品副总裁张宁就目前豌豆荚手机游戏运营的前瞻探索进行解读。

中国媒良心:豌豆荚的商业角度的给人的感觉是比较淡的。现在豌豆荚开始加重手机游戏运营业务,这种情况下豌豆荚如何避免与现有用户需求的冲突呢?

张宁:这是个特别好的问题,我们一直以来不是和商业化对立,游戏和广告是非常重要的互联网的商业模式。比如你会发现游戏内的消费,特别是在手游方面非常明显,所以现在手游中有很多的休闲游戏。射击等类型的游戏,现在变成了消除、打牌等等。这些用户在游戏内消费,是希望在游戏里获得更多的乐趣。从这件事情来讲,收入或者是商业化,商业利益和用户需求是高度统一的,如果你想违背他这个意愿,用户就会投诉,因为这个东西并不是他想要的。所以,换句话说,一定要满足用户需求你才能赚钱,商业就是这样的一个过程。

中国媒良心:中国手游市场已经火了一段时间。像360、百度、91之前已经陆续进入了游戏渠道,当时豌豆荚并没有涉及这方面,什么样的契机让我们进入现在这个板块?

张宁:首先澄清一点,在2013年4月底的时候豌豆荚发行了第一款手游《我叫MT》,现在游戏业务已经运营了一年多的时间,也许不是最早,但也在手游业务方面有了一定的时间的积累。

游戏在手机上是非常独特的娱乐方式,用户需求也比较强,即便是我们没有开始在做游戏业务之前,豌豆荚的移动应用搜索就有大量的游戏搜索。搜索是非常主动性的,特别是在手机上,搜游戏是用户非常强烈的用户需求表达。我们对用户的决策就是基于我们的搜索数据。我们经常会讲我们搜索公司要基于数据做判断,其实数据真的是帮我们做了很多特别重要的决定。

中国媒良心:豌豆荚现在有一些游戏小组、虚拟货币,还有一些跨游戏成就等运营上的尝试,它是向着游戏平台发展。现在豌豆荚在做哪些措施让玩家认识到豌豆荚是一个平台,而不是单纯的下载的应用工具而已。

张宁:举例来说,比如《刀塔传奇》的游戏开发商告诉我,他们所有的各种各样的游戏论坛、游戏社区、贴吧等等都在讨论,但是在豌豆荚的游戏小组的气氛最好,全部在讨论这个游戏的战术、阵型,怎么升级,帖子的含金量非常高。这因为取决于用户的需求,用户需要。

另外一个点是游戏的“成就”,其实不仅仅是一个“成就”,也包括“排行榜”,以及整个游戏内的数据怎么体现到豌豆荚的客户端上面。你可以在豌豆荚看到他在游戏里的游戏数据,例如,比分等等,我们把这个数据进行了打通。在豌豆荚收录的游戏中,休闲游戏的覆盖还在提升,基本所有的网络游戏我们都有豌豆币的支付,这也是平台化。因为我们发现一个用户他的游戏的消费习惯是连续,他一年里会玩很多的游戏,我们有虚拟货币在这,很方便、很轻松,这个也是在解决用户的一个快捷性支付这样的需求。

中国媒良心:现在放眼全世界,游戏商业化的方式无外乎是两种,一个是付费模式,还有一种是最普遍的免费,这两种情况哪个是未来的趋势。您自己认为哪一种方式对于玩家或者对于我们自己达到更加平衡的效果?

吴旭峰:国外付费游戏比较盛行的原因是大家玩过几关就知道这个游戏最大价值是什么,这个时候他可能会独立自主的判断,我要不要承担一些东西。国内的用户可能还是一种群聚性的,大家觉得这个好,我们都玩,慢慢在里面体现自己跟游戏相关的一部分。

张宁:我们反复强调游戏的乐趣,因为游戏的商业化是付费,如果你偏离了乐趣这条主线,也基本上不会有人付费。用户花钱一定是依靠乐趣而来,不会花钱自己找别扭。从这个角度来讲,我个人也是看好这个模式。

中国媒良心:中国手机游戏市场这两年很火,您对中国手游市场做的个人预期是怎样的,会到什么样的规模,什么样的趋势?

张宁:2013年是行业爆发式增长,今年市场规模还在快速增长,但他的增长驱动力在变化。2012、2013年很多原来在手机上不玩游戏或者是只玩免费游戏的玩家开始接触手游,那时开发商也不多,大家玩的比较少。后续两年快速增长,主要市场驱动力整个是用户量的爆发,购买安卓手机和iPhone的人越来越多,这个驱动力很大。而如今为何还在快速发展,我觉得是开发者或是像豌豆荚这样的平台也好、用户也好,大家一起在推动用户的质量提升,留存时间更少,活跃用户更高,付费更长。以豌豆荚平台为例,整个上半年我们整个付费率的数据都涨,我们一方面游戏做的好,另一方面我们的运营跟用户也越来越配合的很好,我们越来越能抓住他的需求。

谈《玩玩斗地主》,看小清新如何俯首接地气

《玩玩斗地主》是豌豆荚与博雅联合打造的深度定制手游,《玩玩斗地主》中排行数据可以在豌豆荚中得到反映,这也是深度定制产品的一个优势所在,采访中,负责《玩玩斗地主》游戏的吴旭峰就游戏的立项初衷,设计理念进行解读。

中国媒良心:这次我们推出的是定制版的《玩玩斗地主》,为什么会选择棋牌类游戏,这个市场前景怎么样?在同类竞品竞争激烈的当下,《玩玩斗地主》游戏的定位以及优势各是什么?

吴旭峰:《玩玩斗地主》的定位还是以移动用户的需求和用户行为数据出发,结合着平台和开发商之间运营需求,定制的一款游戏,目前在市场上没有那么全面的去满足他们的需求。所以我们会做一些深度定制的游戏出来。

这款游戏对于用户喜好有一些单独的设置,增加吐槽榜等各种排行榜,你在玩这个玩法的时候,可以跟大家哄牌。在后期,你可以说一些话去吐槽对手或者是队友,还可以用道具。这个排行榜同时也会在游戏内反射到豌豆荚客户端上面,让不了解斗地主玩法的人对这个玩法保持一个很强的关注。

在游戏内我们和好友之间有一些互动的机会,比如说在排行榜里面你看到你的好友成绩比较不错,可以跟他互动,让他多送你一些金币,拿这些金币可以帮助用户在游戏多产生一些留存时间,这也解决斗地主游戏中如何保持用户活跃度的痛点。

《玩玩斗地主》给斗地主的游戏的玩法提供一个社交消费的能力,我们在游戏里面加入排行榜和其它定制内容,通过一些新的游戏去获得金币,让游戏在用户和好友之间存在攀比性,游戏的排行榜数据里面会传到豌豆荚,游戏里面的成绩全部都可以展示到豌豆荚平台上。实际上是让用户在游戏当中的价值放到平台。当一个从来没玩过这款游戏的用户进入豌豆荚的时候,他会发现好友在这个游戏中显示着里面的比分、成就,对游戏也是一个促进。

最后,我们和开发者是一种融合运营的方式,我们会把互相资源整合起来,然后在策略上从最初的一些核心的运营需要的功能,这样统一将游戏内的优势输出到平台的时候,用户能够获得一个非常保真的游戏乐趣的体验。

豌豆荚 办公环境,整体色调与豌豆荚趋于一致

中国媒良心:刚才说我们用融合运营的方式去做手机游戏,能否详谈一下?

张宁:实际上我们还是想回到豌豆荚最本源,豌豆荚是一个手机娱乐搜索。今天它有这么多这么好的用户,是在通过手机作为一种娱乐模式来实现的。今天给大家提供包括应用在内,包括视频等等很多娱乐内容在里面,游戏也是其中一种。

今天我们看到《玩玩斗地主》这款游戏的时候,其实是豌豆荚通过自己对市场的一些认识,对共性的一些了解产生的依据。而且,我们选择了博雅这样非常有实力的合作伙伴,他们是非常杰出的棋牌型游戏的开发商。我们认为通过这样的一种合作模式,在豌豆荚平台上可以向用户提供非常好的游戏。

刚才您提到的代理发行,我们觉得这可能不是我们现在想要去推进的运作方向,我们更多认为现在这个公司还是希望在我们平台上怎么样去进行更好的娱乐内容给用户,这可能是我们更关注的。

平台的痛点和开发商的痛点,是采访中被提及最多的词汇,对于游戏留存数据,二者的分离很难去主动作为,这也是豌豆荚与博雅合作打造《玩玩斗地主》的初衷,利用平台大数据优势,豌豆荚与博雅优势互补,大数据的优势,比游戏发奖返现更来的实惠。

中国媒良心:《玩玩斗地主》称的上是豌豆荚的定制游戏,现在这个渠道竞争这么激烈,未来是否会有更多更好的游戏以这种形式推出,渠道定制游戏究竟有何不同值得我们花费精力去做?

张宁:我们目前最重要就是把这个游戏做的更好更成功。其实在它上线以后,我们也收到了很多用户的反馈,我们还是会基于这些继续把这个游戏开发的更好。

吴旭峰:在我做的这款定制游戏之前,可能我们最多考虑的是开发商和我们的痛点。像现在和我们渠道去做这样的游戏,他们的开发商痛点都是在发现游戏的留存或者是新增数据不高的时候,很难有一个非常有效的手段。目前就是通过搞奖励性的活动来维持这样的数值。

作为平台的不足之处可能在于没办法精准去预估用户在游戏里面是不是得到了良好的游戏体验和游戏乐趣。所以对于我们平台和游戏开发商来说,一直都有巨大的问题。这也最终导致了普通的一些游戏开发商在渠道获取优质用户、获取优质收入的代价在增大。

所以我们总结下来,关于游戏,尤其是“斗地主”这类游戏最大的结症就是我们游戏平台之间并没有真正的实现数据同步,游戏在平台上算是一个断了线的风筝,他可以放飞到一定的高度,但是你很难长久的维持下去。针对这一点,我们才出发做了定制游戏。

定制游戏在推出之前需要进行数据沟通,在这个游戏上我们找了非常强大的在行业里面非常有实力的合作伙伴,定制一个优良的产品,我们对它进行了很多平台化的改造。比如说在平台和游戏的帐户沟通这件事情上,还有社交关系链,还有对游戏里面的成就系统、排行榜系统开放给豌豆荚,以及后面一系列的开放。有了这些,可以保证一个游戏在我们这可以在平台上可以进行良好的互动,我们可以了解用户在平台上发现这款游戏,选择这款游戏,然后进入游戏,一直到他在游戏里面留存,产生一些费用问题,这个全流程我们都会把握。

谈到《玩玩斗地主》,负责休闲游戏的吴旭峰根本停不下来,采访中吴以实例举证《玩玩斗地主》这款游戏是如何依靠数据互通优势发现游戏对低端机适配问题,如何提升用户留存等。一定程度上来讲,豌豆荚跳过了发行商与CP的这种直接且深度的对接,探索意义大于商业价值。

吴旭峰:举一个实际的例子,比如说像“斗地主”这种游戏在平台上任何渠道上去发,次日留存低这个事情是很普遍的现象。用户玩第一次之后,第二次不愿意再回来。对一般的渠道来说更直观的建议就是让开发者能够把游戏内的数值前调,比如一些奖励,一进去的时候就可以获得丰富的奖励和丰富的道具,让用户在游戏里面把后面的一些东西提前到前面消费。但是这样的问题是,首先他没有分析问题的原因在哪里,盲目做可能会导致游戏收入降低或者是用户对道具体验的一种疲劳。我们这款《玩玩斗地主》在公测的时候实际也有同样的问题,就是刚开始次日留存没有达预期,这时候我们做定制的优势就显现出来了。通过对游戏的分析,我们知道游戏在从定制然后一直到上线要经历几个过程。在用户体验到这个游戏的第一次体验到游戏之前,有三个步骤:一个就是下载到进入,还有就是进入游戏到游戏体验,还有就是从完成游戏到流失。这三个环节,我们就很快的确定了问题出现在哪个环节。这个问题就是在这个游戏里面很明显的体验到游戏平均的玩牌局数没有达到通常的水准。然后游戏的破产率又不是很高,这个数据就基本说明了用户应该是因为金币过少,没有办法进入游戏,而导致第二次没有再回来,这是基本的判断。

进一步分析,由于我们的帐号、数据都是打通的,我们通过博雅,结合豌豆荚的数据对比,很快发现主要的玩一局两局的用户,他们确实是平台的活跃用户,但是他们使用的是低端手机,这是一个非常明显的现象。我们得到的初步判断是在低端机上的体验不够良好。在这种情况下,我们还做了一个就是从下载到结果的转化里面,我们找出在这个过程里面流失的原因:就是他的下载,并没有打开,打开就直接关掉这些用户,他们的设备也是有非常多的特点,就是这里40%的用户全部都是低端手机。这两点数据,最终我们确认了可能这个游戏上线次数低,在于他对低端手机的视觉性可能有一些问题。

所以,我们确定了两个策略:一方面我们是说在后面推广里面会针对平台上的中高端手机的用户进行定向的推广。另一方面我们是在游戏的核心页面的图片的大小上做一些调整,然后能够满足低端用户对游戏体验的需求。

张宁:从这个角度来讲,大家看像各个手游平台或者是应用商店,你下载一个游戏,看广告说会送你一个三星S5,这种现象这些特别多。但是豌豆荚游戏就不是特别喜欢这样的运营风格。我们希望通过真正通过这样图片给用户传达本身的游戏的乐趣,就是游戏本身的制作、设计它自己的一些特点。

运营中为了刺激用户,会宣传送他们iPad Mini、抽“特斯拉”等各种各样的噱头。实际上如果真正看这个数据,实际上用户是为了抽奖而来,所以他也不会真正的要玩游戏,你拉的不是最精准的用户。最后拉来这些用户很快就流失了。在平台上你的游戏还是表现不好,渠道会说这个游戏不做了,没法做了,太浪费精力了,可能是这样一个结论。

反过来讲说刚才我们这样一个推理,我们其实很多工作做了很多数据分析。因为两边可以打通,他看他的数据,我看我们的数据。我可以知道这个用户是不是在豌豆荚平台上活跃,他在其他游戏是否活跃,在“斗地主”内有没有活跃,我们可以做这样的对比。你会发现最后有一个奇妙的化学反应,我们可以找到游戏的问题。

中国媒良心:对于《玩玩斗地主》这款游戏,豌豆荚有一个什么样的期待值?现在是否有具体的数据可以透露透露来印证这款游戏的成功?

吴旭峰:用户就是我的期待。至于是否成功的考量,对我个人来说可能就是我家里面的老人,岁数大一点的也会玩游戏的,可能我今天推荐他玩,希望过了很久以后,家里老人告诉我还在玩这款游戏。因为确实吸引他,满足了他娱乐的需求。

看行业发展趋势,手游渠道的大数据优势

手机游戏行业变化万千,手机游戏渠道也在这其中不断的自我革新,对于未来手机游戏渠道的发展趋势,各家都有自己的看法与探索,作为豌豆荚商业产品的负责人,张宁谈了自己对于手机游戏行业,渠道未来趋势的看法,总体来讲,不断满足用户更高的现实需求是渠道存在并发展的一个立足根本,从最早的应用下载入口,到现在的综合娱乐搜索入口,从简单的下载流量变现,到与CP深度合作深挖数据做手机游戏运营,提高游戏数据与玩家体验,渠道在这其中的角色变迁也是基于需求而变。

中国媒良心:在未来手机游戏渠道有什么样的变化?从最初单纯提供下载通道到现在更多去运营,未来手游应用市场有什么样的发展趋势?

张宁:我觉得精细化很重要,游戏商业化基本都是内付费,重点是用户生命周期,不是一次性购买。你不仅要让用户下载这个游戏,还要让他玩这个游戏。我们作为一个平台,要帮助开发者和用户,这些用户流失率很高,未来谁能够更好把握住用户,谁就能在这件事情上做的更好,最终是看质量,看产品。

另外一个角度用户的生命周期,进入这个游戏,后面怎么样更好。我认为整个这个市场是非常动态的,我相信一些开发者他看到这个平台会更好的利用我们提供各种各样工具,网上支付的工具、社交的工具,游戏数据打通,更好的利用这些东西,优化他游戏的产品设计,更好去抓住用户,留住用户,让用户在这里找到乐趣。你会发现用户在点的时候,就会再付费。

中国媒良心:相比其他的渠道,您认为豌豆荚具有什么样的优势?

张宁:豌豆荚作为移动设备上内容搜索,有非常大的用户量。我们不是说用户量是全部,但是这个价值在游戏领域比较特殊,实际上这个市场上有非常多的机会,我们其实更关注是我们能不能通过我们对用户的一个认识,然后去更好的去捕捉这个市场上其他的机会。

今天我们以“斗地主”为例,你在豌豆荚搜索引擎搜索“斗地主”,能找到好几十款。但是实际的状况是怎样,实际的下载量和用户量是怎么样的。答案是竞争非常的激烈,很多产品也非常的同质化,这些同质化就变成用户可能看到这么多斗地主的时候,他也很迷茫,他也不知道自己想要什么。所以说“斗地主“这样一种产品,用户的需求这么强,我们反过来其实可以很好的深入做下来,我们最后也做了这样的事情。我认为根据我们积累的一些情况,我们的市场的一些认识,对用户的理解。豌豆荚的用户属性是什么样子,你会看到我的用户是一个非常大的一个群体,也有自己的特质。

我们认为在《玩玩斗地主》这个产品领域,博雅也帮我们做了很多,我们合作非常愉快,游戏推出以后,我们也做了很多工作,大家都非常的辛苦。确实每天有很多的用户,帮助这个产品做测试。这里面的数据,比如这款产品在什么样的用户群里面,用户停留时间更长,他会卡到什么地方。因为这些数据我们都可以看到,所以这样一个合作模式,反过来说我们觉得今天可能这款产品,娱乐搜索平台他是真正能够帮助游戏开发者去更好的理解用户,用更强的洞察和数据,真正能够创造产品价值,满足用户需求。

豌豆荚也坚信,只有满足了用户需求你才能成功。我觉得回到你刚才的问题,这么激烈的游戏市场,豌豆荚的优势:一方面我们这个平台推过来的,另一方面我们在运营在产品和设计上、在把握用户需求上,我们花的心思更多,我们也愿意去做这样的投入才能产生这样的结果,这样的产品。

作为技术驱动的 互联网公司, 豌豆荚 极客文化无处不在的

中国媒良心:您怎么看在手机APP或者是手游创业这件事情,能不能结合一下当初豌豆荚创业的事情来谈一谈?

张宁:我觉得移动互联网这个时机其实给很多年轻人来讲是特别好的时机。因为这是一个非常大规模的人口迁移。以前大家都是坐在电脑里面,现在大家都是口袋里面掏出手机或者是坐沙发看平板,这是非常大的习惯的迁移。迁移过程当中一定会产生新的机会,各种各样的机会。

手游创业这两年真的是发展非常快,我们也有很多朋友在做自己的游戏产品,现在有了豌豆荚这样的平台非常便利。一个小公司基本上很难承担前几年的研发投入、创业投入、市场推广投入,非常难。今天有豌豆荚这样的内容发行平台,就容易很多。

中国媒良心:相对于开发者,您更看重是产品本身还是比较看中是这些开发者和他们的团队?

张宁:两者都看,其实挑选一个好的游戏是跟挺大的学问。我们其实非常鼓励不仅仅是拿着一个游戏来,我们也非常希望跟游戏的背后的创作团队有一些接触和了解。我们选择博雅作为合作伙伴,也花了很长时间,跑很多地方跟开发者聊,听他们对产品的想法,对我们平台的想法。团队考量很重要,你会看到有一些团队的确是更努力,更认真,更有创意,更有才华。游戏是创意产业,他没有一个配方或者是什么。虽然说我们可以用一些数据驱动的方法,需要有一些创作的成分在里面,也是团队合作的事情。包括跟豌豆荚合作,我们对品质要求非常高,大家一起来合作非常好,一起来把这个产品的品质做好。

采访后记

大部分时间里, 豌豆荚的猫都是自在的在办公区巡视

拜访豌豆荚是一件非常有乐趣的事情,小清新的办公环境,自由有序的工作状态,无忧虑的五只萌萌哒的猫咪在办公室里穿梭,对于这家中国移动搜索的先行者而言,行业在变,角色在变,不变的是以产品为依托下的豌豆荚满足用户需求的初衷,手机游戏是移动互联网时代最为炙热的领域,在崇尚快速扩张的商业环境下,豌豆荚始终保持着自己的节奏发展。本次他们探索手机游戏渠道CP深度定制新尝试,满足用户需求的账号货币成就体系,可谓 “谋棋而后定,落子下大棋”。

【本次采访由中国媒良心联合报道,中国媒良心成员:游戏狗、魔方网、中华网游戏频道、DoNews游戏、游久网、速途网、GTV游戏、91手游网,人民网游戏频道,龙虎豹】

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